Индустрия моды 2020. Освоение онлайн и уроки зумеров

В уходящем году индустрия моды массового осваивала онлайн, боролась с маскулинностью, поддерживала движение BLM и выступала в защиту экологии.


В 2020 году даже те бренды и компании, которые скептически относились к онлайну, были вынуждены заняться экспансией в диджитал-пространства. Это выразилось в развитие электронной коммерции, участии в игровых проектах, где поколение зумеров совмещало выбор одежды с игровым процессом, создании виртуальных «примерочных» и работе с виртуальными моделями.

Также пандемия отменила несколько недель моды и изменила отношение к живым показам в начале 2020 года. Трендом стали цифровые недели моды, где зрители оценивали новые модные тенденции дистанционно, а роль моделей выполняют виртуальные манекены. К концу 2020 года показы вернулись в оффлайн и проходили с соблюдением карантинных ограничений. Например, на неделе моды в Нью-Йорке зрителей рассадили на расстоянии друг от друга, а модели вышли на подиум в защитных масках.


В 2020 году индустрия моды боролась с токсичной маскулинностью ради равенства и мира без стереотипов.  Дизайнеры избавились от гендерных штампов в одежде и специально смешивали их в мужских и женских коллекциях. Например, JW Anderson, Hed Mayner, Palomo Spain Dior Men и Casablanca дополнили мужскую одежду жемчугом. В каком-то смысле произошел «ренессанс гламура», но уже с конкретной целью в духе времени.

В духе времени также вышли коллекции модных брендов Burberry, Gucci, Prada, Balmain, Jacquemus в TikTok. Компании хотят коммуницировать со следующим поколением потребителей, которым станут зумеры и ищут подходы к ним. Поскольку зумерам важно, чтобы компании разделяли их ценности, то бренды проявили заметную поддержку движению BLM. Модные дома публиковали манифесты, делали пожертвования, давали шанс молодым талантам из этнических меньшинств.

Еще один тренд, который «сделал погоду» в 2020 году — это стремление к устойчивому развитию. Зумеры, которые в 2020 году взяли долю в 40% среди всех потребителей в мире, хотят быть уверенным не только в том, что их одежда сделана с минимальным вредом для природы. Им важно, чтобы компания несла ответственность за работников и локальные сообщества. Они регулярно обвиненяют компании в «гринвошинге».

Самый главный вывод из сложившейся ситуации в том, что пандемия сбила темп развития индустрии моды. Эта пауза показала, что мода стала  заложником гонки производства, которая оказалась губительной для окружающей среды и ненужной новому поколению потребителей.

Люди стали больше интереса проявлять в переработанной одежде и секонд-хенду. Мир уходит на удаленку, официальный дресс-код теряет свое значение, а одежда становится не символом статуса, а инструментом для самовыражения.

По материалам: McKinsey & Company