Великобритании нужен ребрендинг. Каким мог бы стать новый образ страны?

Восстановление страны после COVID-19 и перестройка после Brexit вынуждает правительство прибегать к нетривиальным мерам — от финансовых вливаний в экономику до поиска новых партнеров во всех уголках мира. Удивительно, что среди этих мер нет ребрендинга Британии, который бы помог продавать британские товары и услуги, привлекать внимание и добиваться поставленных целей «мягкой силой», благодаря узнаваемости и положительным ассоциациям.

Эксперт в области брендинга, научный сотрудник Оксфордского университета Пол Темпорал сделал вывод, что сейчас правительство не ведет серьезной работы по созданию бренда Великобритании. По словам Темпорала власть сосредоточилась на лозунгах и логотипах.

Например, ежегодно в Британии проходят рекламные кампании для путешественников VisitBritain, в 2020 году была создана концепция Food is GREAT для выставки в Китае, а в эпоху премьер-министра Тони Блэра были популярны PR-вечеринки Cool Britannia (к концу 1990-х издание The Economist уже назвало слоган «утомительным»). Но работа по созданию универсального национального бренда практически не велась.

Тем временем потребность в таком бренде растет. Конец свободного обмена рабочей силой с ЕС означает, что теперь Лондону нужно постараться, чтобы привлечь таланты и инвестиции. Препоны на границах после выхода из ЕС поднимают вопрос конкурентоспособности британских товаров.

Исследования показывают связь между сильным положительным брендом страны и ее успехами по многим показателям. Ассоциация страны с качественными товарами разных категорий или целыми отраслями способствуют экономическому росту. Например, мы знаем Японию, как производителя крутой бытовой электроники. Германию принято считать одним из центров автомобильной инженерной мысли, а Швейцарию — эталоном часового искусства.

Эти ассоциации называют инструментами «мягкой силы» — умением правительства и страны добиваться поставленных целей путем влияния, репутации и привлекательности. В глобальном рейтинге «мягкой силы» Global Soft Power Index Британия занимает третье место. Среди составляющих успеха Британии в этом рейтинге — работа Всемирной службы BBC и организации British Council.

А вот критерий репутации страны показывает не такие хорошие результаты. Ему вредит относительная нерешительность Лондона в деле борьбы против изменений климата, разногласия в вопросах иммиграции и институционального расизма.

Пожалуй, ближе всего к созданию сильного национального бренда подошло правительство Тони Блэра с кампанией Innovation UK. Стратегия этого брендинга была призвана создать Британии имидж прогрессивной и инновационной страны. Кампания не просто декларировала тезис об инновационность страны, а работала с эмоциональным посланием, — «Британия страстно желает поделиться открытиями со всем миром, чтобы улучшить жизнь всех людей».

И сегодня Великобритания сильна наукой и образованием, культурой и финансовыми услугами. Эти компоненты могут стать основой для создания репутации страны, как порядочного и ответственного партнера, справедливого игрока на мировом рынке, центра творчества и инклюзивности.

Но на пути построения сильного национального бренда от некоторых вещей придется отказаться. Нужны ли стране ассоциации с колониальной империей прошлого, плохой едой, послеобеденным чаем и атмосферой Аббатства Даунтон? Стратегия построения брендинга должна включать не только создание нового, но и отказ от того, что держит страну в рамках устаревших представлений.

По материалам: The Conversations, greatbritaincampaign.com, Global Soft Power Index, OpenLearn