Ренцо Россо – Будь глупцом. Это работает

«Будь глупцом», «Доверяй глупцам» – призывают слоганы рекламных кампаний Diesel, придуманные ее основателем Ренцо Россо. Ведь «Только глупые могут быть действительно выдающимися»!

Дерзость сопутствовала 58-летнему итальянцу на протяжении всей его карьеры. Этот self-made-бизнесмен никогда не проигрывал. Благодаря тщательно продуманной стратегии он сумел расширить свою империю от дизайнерских брендов до отелей и производства вин. В списке самых богатых людей Италии согласно списку «Форбса», Россо занимает одиннадцатое место (US$3.4 миллиарда).

Секрет успеха? Ренцо Россо никогда не отрывался от корней родной земли, но при этом всегда смотрел вперед. И неизменно следовал девизу: «Только тот, кто дерзает, добьется успеха». Россо первым понял, что голубые джинсы могут быть чем-то гораздо большим, чем пара повседневных брюк из денима. Не просто экстравагантной, крутой маркой – отражением стиля жизни, a must-брендом.

Ренцо изобрел состаренный роскошный деним. Его компания Diesel стала крупным конкурентом в мире глобальных марок джинсов. В особенности после открытия гигантского магазина на Манхэттене – прямо напротив Levi’s.

Подтянутый, спортивный, обаятельный, Ренцо выглядит на 10 лет моложе.

А началось все на семейной ферме, где он разводил кроликов и шил джинсы для своих друзей.

Какова история ваших первых джинсов?
Когда мне было 15, я посещал школу текстиля, где научился делать выкройки и шить. Однажды мой друг, работавший в текстильной промышленности, принес два метра настоящего денима из Соединенных Штатов. Я сразу смекнул, что с ним нужно сделать! Вспомнив уроки в школе, выкроил из денима джинсы и засел за мамину швейную машинку. Я был полон энтузиазма, и мои первые джинсы – с низкой талией, обтягивающие, с клешем шириной 42 сантиметра – выглядели прямой противоположностью традиционным клише! Это ведь были 60-е годы – в ту пору еще никто не делал ничего подобного! Так в 15 лет я пошил свои первые джинсы. Конечно, они не были совершенными. Тогда я – до сих пор не знаю, почему! – сделал нечто весьма глупое: чтобы смягчить жесткую ткань, стал тереть свои джинсы о цементный пол сарая. Возможно, так и родился искусственно состаренный винтажный деним. Мои джинсы имели огромный успех у друзей – каждый хотел иметь пару. Я продавал их по 3500 лир – меньше 1.80 евро! И всем своим друзьям придумал и пошил разные модели джинсов.

Что вы вкладывали в слоган «Будь глупым» и почему он может сегодня восприниматься позитивно?
Лозунг родился в результате многолетней рекламной деятельности, за эти годы мне не раз приходилось рисковать и принимать дерзкие решения. Однажды, размышляя о своих прошлых опытах, я понял, что нередко чувствовал себя глупцом, потому что люди не понимали вещей, которые я сделал или сказал. Тогда я решил: а почему бы не поиграть со слоганом, обозначающим абсолютно противоположное тому, что он провозглашает? Быть глупым означает быть храбрым и отважно встречать вызов. Глупые – это те, у кого достает смелости идти против течения, отказываться от стереотипов, делать вещи, которые никогда не стали бы совершать нормальные люди.

Самый отважный поступок в вашей жизни?
Я совершил немало дерзких вещей – начиная с момента, когда стал продавать разорванные джинсы, которые никто не желал покупать. В том, что традиционная реклама изменилась, есть и мой вклад. Вместо того, чтобы создавать свои магазины по одному серийному образцу, я попытался отразить в каждом из них местный колорит и характерный для Diesel стиль жизни. Поэтому в каждом городе Diesel имеет свое лицо – это побуждает вас заглянуть в магазин, даже если вы приехали не за покупками.

Ваша предпринимательская деятельность успешно развивается по многим направлениям. Каково это – быть бизнесменом в Италии? Плюсы и минусы?
Как правило, бизнесмен – это тот, кто рискует. Италия – трудная страна: здесь слишком много бюрократии, да и финансовая система не самая благоприятная. Какие преимущества у итальянцев? Ну, я вот итальянец. И верю, что это самая прекрасная страна в мире. Многие вещи с лейблом «Произведено в Италии» действительно уникальны, исключительны. Столь высокой оценки заслуживает творческий и интеллектуальный потенциал страны, но отнюдь не ее система. И все же хочется верить, что новое правительство во главе с премьер-министром Маттео Ренци сумеет изменить ситуацию к лучшему. Я очень надеюсь, что ему удастся осуществить позитивные перемены в Италии.

Так что же, по-вашему, лучше: перетерпеть трудные времена, оставаясь в Италии, или покинуть страну и вложить капиталы там, где более благоприятные условия?
Предпочитаю не отвечать. Многое зависит от сферы деятельности, от того, в каком секторе вы работаете. В любом случае потребуется отвага! Впрочем, если лидер самого крупного промышленного лобби Италии объявляет, что намерен делокализовать свою фирму в Швейцарию, это довольно красноречивое свидетельство того, в какой стране мы живем.

А тот факт, что многие итальянские бренды сегодня контролируют иностранцы?
Наши бренды покупают, потому что мы владеем ноу-хау, а по креативности и в планировании мы гении. Остальное, к сожалению, как вы знаете…

Вы утверждаете, что политика не для вас. Почему?
Политика не для меня, потому что я бизнесмен, который вместе со своими менеджерами каждую секунду должен принимать решения, что предпринять. А вот политики на каждый свой шаг вынуждены просить разрешения, идти на компромиссы. Вращаясь в кругах бюрократии и власти, вы не можете двигаться вперед. Я бы просто сошел с ума.

Вам приходилось чем-то жертвовать?
Смотря что вы под этим подразумеваете. Каждый день приходится чем-то жертвовать. Но некоторые жертвы – это позитивные вещи. К примеру, я жертвую своим временем, чтобы помочь тем, кто нуждается. Всегда стараюсь быть доступным для других. На себя остается мало времени.

Но ведь у вас большая семья! Сколько у вас детей?
Шестеро. Стараюсь дать им все, что в моих силах. Также принимаю активное участие в социальных фондах и благотворительности.

А если все же появляется свободное время, чем любите заниматься?
У меня есть личный тренер, который каждый день в 6 утра приезжает ко мне домой и проводит тренировку. А по воскресеньям играю в футбол с друзьями в Бассано.

Где предпочитаете проводить отпуск?
Обычно на греческих островах – там еще сохранились дикие места и нет никаких папарацци. У меня есть яхта, и по выходным я перелетаю Средиземное море и мчусь к месту, где стоит на якоре моя яхта.

Если говорить о будущих проектах, где вы себя видите спустя 10 лет?
Маmma mia, я работаю над созданием альтернативной группы – не слишком крупной, но инновационной, современной, стильной. Мы стартовали, однако предстоит еще очень многое сделать.

Кроме моды вы также занимаетесь гостиничным бизнесом, владеете отелем Pelican в Майами.
Да, и только что открыли еще одну прекрасную новую гостинницу – Firehouse Hotel в Лондоне. Она размещается в здании бывшей пожарной станции.

А на cвоей ферме Diesel Farm производите превосходные вина, включая «Rosso di Renzo».
Речь идет о вине высокого качества. А еще мы производим великолепное оливковое масло. В этом году через свою семейную инвестиционную компанию Red Circle я купил долю в EcorNaturaSí (сеть органической экологически чистой пищи), являющейся лидером рынка Италии, с большим количеством бутиков в стране. Мне кажется, что по-настоящему качественная пища в наши дни стала предметом роскоши и этой проблемой следует серьезно заниматься.