Искусство быть редактором
Осознав, что жизнь уходит впустую, историк-медиевист, а ныне редактор мужского журнала GQ Николай Усков решил бросить преподавательскую работу в МГУ и попробовать свои силы в издательском бизнесе. За несколько лет он сделал головокружительную карьеру: начав со скромного поста редактора интернет-проекта в одном издательском доме, он вскоре стал редактором журнала Men’s Health, а через два года возглавил GQ.
Как получилось, что вы стали редактором модного издания?
По профессии я историк-медиевист, занимался средневековой Европой, историей монашества и церкви. В 1998-99 году закончил свою книгу, а это был серьезный научный труд, адресованный специалистам. Я работал над ней 6 лет.
Защитился, стал доцентом МГУ, преподавал. И вдруг понял, что жизнь уходит, что я лучше знаю историю XI века, чем сегодняшний день. А день был весенний, солнечный. Традиционное время для принятия идиотских решений. Мне хотелось чего-то активного, когда результат виден сразу. Хотелось делать какой-то продукт, за что-то отвечать, зарабатывать деньги. И жить новой жизнью.
Работу я особенно не искал, подумывал даже устроиться куда-нибудь продавцом. (Смеется.) Однажды позвонил друг и сказал, что требуется редактор в интернет–проект, попросил порекомендовать студента. Я его очень удивил тем, что захотел работать сам. Далее карьера развивалась типичными российскими стремительными темпами. Я тогда не пользовался Интернетом, только электронной почтой. Для историка Интернет был не очень интересен – большая помойка с кучей непроверенной информации. На собеседовании я даже не мог ответить, что такое www. Но босс увидел мою мотивацию, желание быстро учиться и каким-то чудом поверил в меня. Через полгода я вел тренинг новых сотрудников.
Тогда же я стал писать в Men’s Health, и через какое-то время мне предложили редакторскую должность. Тогда этот журнал был лидером рынка, по сути единственным мужским журналом.
Как человек, который занимался изучением монашества, мог писать материалы в Men’s Health? О чем были ваши статьи?
Так главное же формат! Если перо хорошее, то не важно, о чем писать. У меня оно не гениальное, но я неплохо пишу, смешно. А это и надо было – человек, который может писать с юмором и по делу, не переливая из пустого в порожнее. Тексты нужны были легкие, но одновременно полезные и интересные. Я стал главным редактором за три года – в этом кайф российской карьеры. Столько шансов для любого человека: ну нет профессионалов, мы учимся последние 15 лет. Все с чего-то начинали. И Чубайс не думал, что станет президентом одной из крупнейших энергетических компаний. Вот Федоров стал министром финансов в 32 года – фантастика. И у меня такая же жизнь. Через 2 года работы в Men’s Health меня пригласили редактором в GQ. Это было очень приятно! Conde Nast был и есть самый профессиональный издательский дом.
Продолжаете писать?
Я продолжаю писать – и не только в свой журнал. Мне просто интересно писать. Но редактор – это скорее не писатель, а первый читатель. Писательство отнимает много времени и сил. А функция редактора – быть читателем всех текстов, нужно видеть весь продукт целиком, быть его лицом, руководителем не самых приятных людей. Это же не банк, где можно дать задание и спросить с человека. Работаешь с креативными людьми, психопатами и упырями. (Смеется.) С точки зрения менеджмента, они – серьезная проблема. В бизнесе есть схемы манипулирования, но ни одна менеджерская схема здесь не работает. Пришлось учиться на ходу, придумывать, как действовать.
Вы придерживаетесь тем западных изданий GQ или можете свободно выбирать?
Есть разные версии GQ. Исторически главная – американская. Есть английская, немецкая, азиатские версии. У каждой своя специфика, свое лицо. В России мы находимся в высшем брендовом сегменте, а это диктует свои правила. То, что можно сделать в американском или английском издании, нельзя в нашем. Мы вынуждены уважать и читателей, и рекламодателей.
Потом, мы – модный журнал и должны писать о том, что модно. Модно говорить, чувствовать, думать, носить. Модно здесь и сейчас. То, что модно в Лондоне, необязательно модно в Москве.
Мы связаны с московской и российской культурной ситуацией, досуговыми предложениями.
Другое отличие русского глянца от европейских журналов – это то, что у нас больше серьезности. В России гламур стал очень удобной идеологической моделью для господствующей элиты. На этот язык перешел Путин, руководители всех партий. Когда на церемонии нашего журнала «Человек года» Алексей Венедиктов надел смокинг, его сын чуть не испугался. Это метаморфозы гламура, который стал способом для всей элиты добрать респектабельности. Традиционное противостояние патриотов и либералов снято гламурной идеологией: когда они все облачились в Brioni, то почему-то стали по-другому общаться, их стало волновать другое, например, конкурентоспособность страны на мировом рынке. В России победило общество потребления. Гламурная модель удобна и для власти элиты, и для оппозиции.
То есть вы формируете общественное мировоззрение?
Мы на полтона серьезней западных изданий, которые больше развлекают читателей. Мы не можем не писать о политике, о деньгах. Это наш Голливуд. У нас нет серьезного шоу-бизнеса, наш шоу-бизнес – В.В. Путин, его администрация, олигархи, чиновники.
На ваш взгляд, концепция, что мужской журнал на 70 % – секса, на 20% – машины и лишь 10% – о серьезном, верна?
Когда апеллируешь к людям с высшим образованием, серьезными интересами в жизни, серьезными проблемами, ты не можешь предлагать им легковесный продукт. Тем более это невозможно в нашу сложную для всех СМИ эпоху, когда традиционные СМИ уступают место интерактивным, где человек сам моделирует свою информационную реальность. Хочешь смотреть только хоккейные матчи 70-х годов – пожалуйста.
В этой ситуации я отношусь скептически к тому, что мужской журнал – это много голых женщин. В Интернете их больше и они лучше. Эта тема для мужского глянца уже не свежа, она вторична. Что касается всего остального, то глянец ориентирован на потребление. Журнал существует за счет рекламы. Покупая журнал, читатель знает, что 40% будет отдано под рекламу товаров, которые могут быть ему интересны. Так называемые потребительские разделы очень актуальны для нашего читателя, ведь он – активный потребитель. Что касается остального материала, мы можем писать о серьезном, но мы пишем по-другому. Не так, как мир видят газеты. Когда мы встречаемся с Касьяновым, Кадыровым или кем-то еще, мы не говорим о политике, мы говорим о жизни, философии, их взгляде на мир.
Россия наводнена глянцевыми изданиями. Конечно, устоявшимся брендам намного легче, чем новичкам. Кто и за счет чего выживает?
Сегодня на российский рынок пришли все западные бренды, есть несколько домашних проектов. Например «Медведь» – развлечение богатого человека, который решил делать журнал. Локальным брендам сложно конкурировать с машинами западных издательских домов, с устоявшимся маркетингом, профессиональным подходом, инвестициями и общим содержанием. Около трети материала нам в журнал поставляет Запад. Может, какие-то местные проекты в перспективе и останутся на рынке. В общем, глянца много, но мы идем к созданию очень нишевых продуктов. Журналы будут стремиться занять свое место и не играть на всех рынках сразу, не толкаться. Фрагментация рынка влечет за собой фрагментацию рекламы, а это доход изданий.
Как человек, который пишет о моде, вы должны отслеживать тенденции. Как историк, вы с этим не сталкивались. Пришлось ли развивать вкус?
Мне кажется, что в принципе нельзя это воспитать. Это формируется родителями, музыкой, книгами, фильмами. Я из вполне интеллигентной докторской семьи, где прививали нормальные привычки, ценности, манеры, вкус. Когда это есть, то все остальное легко приобретается. Если ты неглуп, то будешь адекватен в любой ситуации. Если ты редактор модного журнала, то, естественно, должен быть лицом журнала, относиться к этому серьезно. Я не считаю это наносным и поверхностным, суетой. Это проявление вкуса. А это, в свою очередь, глубокая характеристика человека. Я согласен с Оскаром Уайльдом, который сказал, что только очень поверхностные люди не судят по внешности. Внешность очень многое может сказать о человеке.
Какие ощущения в качестве модного редактора?
Если ты редактор модного журнала, где ты вещаешь о новых тенденциях, то вполне логично, что ты не должен прятаться от общества, а должен пользоваться всеми путями, чтобы общаться с людьми. Я активно появляюсь на ТВ, слава богу, они сами приглашают. Я могу не пойти на одиозную передачу, но в целом, если ты работаешь в СМИ, то к этому можно относиться как к задаче, правилам игры. Я не очень общительный человек, но если смотреть на это как на задачу, то все решаемо. Оборотная сторона жизни глянцевого редактора – непреходящее похмелье. (Смеется.)
А как семья реагирует на ваше отсутствие?
Уже привыкли, наверное. Сын говорит когда прощается: «Папа, приходи еще». Я женат очень давно – 15 лет. Жена привыкла, что 80% моего времени – это работа, ни о чем другом думать я не могу. Я трудоголик, когда был историком, такой я и сейчас. Это ее выбор, видимо, ей нравятся мужчины, у которых есть дело. Когда люди так долго живут вместе, это вопрос уважения, а не того, как ты выглядишь, какой у вас секс. Если и есть смысл в семье, то это душевный комфорт. По большому счету институт семьи архаичный. Сейчас мужчины и женщины зарабатывают одинаковые деньги.
Ваша жена работает?
Нет, и мне кажется, она очень сильно начинает растворяться во мне и ребенке. По-моему, работа держит в тонусе, помогает жить насыщенной жизнью.
