Олигополия: конкуренция без лишних конкурентов

Представьте улицу, на которой работают сто кофеен. Одна подняла цену на капучино — девяносто девять остальных могут просто пожать плечами. А теперь представьте рынок, где есть всего три компании. Одна меняет цену, и две другие немедленно достают калькуляторы. Это и есть мир олигополии: конкуренция вроде существует, но каждый участник вынужден постоянно смотреть, что делают остальные.

Слово происходит от греческих oligos — «немногие» и polein — «продавать». То есть буквально это «торговля немногих». В отличие от монополии, где хозяин рынка один, при олигополии их несколько. Точного магического числа нет: это могут быть две компании, четыре или десять. Главное не количество само по себе, а то, что несколько крупных игроков контролируют значительную часть рынка и решения одного заметно влияют на остальных.

Классический пример — производство больших пассажирских самолётов. Когда крупной авиакомпании нужен новый дальнемагистральный лайнер, список серьёзных вариантов довольно быстро сводится к Airbus и Boeing. Можно долго обсуждать двигатели, дальность, цену и ширину кресел, но перед нами почти образцовая дуополия — частный случай олигополии с двумя основными игроками.

Почему же туда не придёт условная компания «Вася Эйркрафт» и не предложит самолёт вдвое дешевле? Потому что олигополии особенно любят рынки с высокими барьерами входа. Чтобы производить современные авиалайнеры, нужны десятки миллиардов, инженерные школы, глобальная сеть поставщиков, сертификация, сервис по всему миру и репутация, позволяющая пассажиру спокойно сесть в ваш самолёт. Последний пункт особенно трудно купить за деньги.

Похожая история происходит в мобильной связи. В Великобритании после объединения Vodafone и Three осталось три основных владельца мобильной сетевой инфраструктуры: EE, Virgin Media O2 и VodafoneThree. Брендов в рекламе значительно больше, потому что существуют виртуальные операторы, однако сами вышки, спектр и базовые сети сосредоточены у очень небольшого числа компаний. Это почти учебниковая иллюстрация того, как за видимым разнообразием может скрываться весьма концентрированный рынок.

Но олигополия — не обязательно что-то незаконное. Вот здесь начинается путаница. Три нефтяные компании, три мобильных оператора или четыре сети супермаркетов вполне могут честно и яростно конкурировать. Наличие нескольких гигантов ещё не превращает отрасль в картель. Картель возникает тогда, когда конкуренты договариваются: например, устанавливать одинаковые цены, не заходить на территории друг друга или ограничивать производство.

Именно поэтому известная фраза «они все там договорились» экономически гораздо сложнее, чем кажется. Иногда они действительно договорились, и тогда к ним вскоре могут прийти люди из антимонопольного ведомства. Но зачастую никто никому не звонит. Каждая компания просто прекрасно понимает, что делают остальные.

Представим три бензоколонки в небольшом городе. Первая снижает цену на пять пенсов. Вторая видит это на электронном табло по дороге на работу. Третья получает данные через систему мониторинга цен. Через несколько часов все три могут продавать бензин примерно одинаково, хотя директора не встречались в тёмном ресторане и не передавали друг другу конверты.

Такую взаимозависимость экономисты изучают почти двести лет. Французский математик Антуан Огюстен Курно ещё в 1838 году описал модель конкуренции двух производителей, которые решают, сколько товара выпускать, учитывая возможные действия соперника. В 1883 году французский экономист Жозеф Бертран предложил другой вариант: пусть компании конкурируют не объёмами, а ценой. Так родилась одна из самых занятных особенностей экономической теории — две простые модели похожего рынка могут давать совершенно разные результаты.

Позднее появились модели Генриха фон Штакельберга, теория игр и знаменитое равновесие Джона Нэша. Экономисты окончательно поняли, что на рынке с несколькими крупными игроками нельзя принимать решения в вакууме. Ваш оптимальный ход зависит от того, что, по вашему мнению, сделает конкурент, который одновременно пытается угадать, что сделаете вы. Получается деловая версия шахмат, только фигуры стоят миллиарды.

Отсюда рождается одна характерная черта олигополий — удивительная устойчивость некоторых цен. Компании иногда боятся повышать цену, потому что конкуренты могут её не повысить и забрать клиентов. Но снижать тоже страшно: остальные легко повторят снижение, и тогда все будут продавать столько же, только дешевле. В 1939 году американский экономист Пол Суизи описал эту логику в модели «ломаной кривой спроса».

Есть ещё одна причина, почему олигополии так устойчивы. Размер помогает создавать ещё больший размер. Крупная компания получает лучшие условия от поставщиков, распределяет расходы на исследования между миллионами клиентов, покупает рекламу дешевле относительно оборота и располагает данными, которых нет у новичка. В цифровой экономике добавились сетевые эффекты: сервис становится полезнее именно потому, что им уже пользуются все остальные.

Поэтому олигополии встречаются в самых разных местах: авиастроении, банковском секторе, платёжных системах, телекоммуникациях, нефтяной промышленности, кредитных рейтингах, облачных вычислениях, производстве микрочипов и продуктовой рознице. Причины везде разные, но результат похож: покупатель видит несколько логотипов, за которыми сосредоточена значительная часть отрасли.

Регуляторы пытаются измерять эту концентрацию. Один из популярных показателей — индекс Херфиндаля — Хиршмана, или HHI. Берутся доли компаний на рынке, возводятся в квадрат и складываются. Если одна компания контролирует 100 процентов рынка, индекс равен 10 000. Чем рынок раздробленнее, тем значение ниже. Простая арифметика внезапно превращается в инструмент, способный повлиять на судьбу многомиллиардного слияния.

При этом высокая концентрация имеет не только недостатки. Три огромные компании иногда способны инвестировать в инфраструктуру больше, чем пятьдесят мелких. Разработка лекарств, строительство мобильной сети или создание нового авиационного двигателя требуют таких сумм, что экономика неизбежно толкает отрасль к укрупнению. Именно поэтому антимонопольная политика постоянно балансирует между двумя опасностями: слишком мало конкуренции плохо, но запрещать компаниям становиться крупными просто потому, что они крупные, тоже не слишком разумно.

Есть и популярный миф, будто олигополисты обязательно ненавидят конкуренцию. Всё несколько тоньше. Они обычно очень любят конкуренцию там, где сами сильнее: в рекламе, технологиях, брендинге, программах лояльности или качестве продукта. А вот ценовую войну любят гораздо меньше. Ценовая война похожа на драку в фарфоровой лавке: победитель может остаться единственным стоящим на ногах, но кассу потом всё равно придётся ремонтировать.

Отсюда странный парадокс. Олигополия может производить фантастические инновации и одновременно создавать ощущение, что выбирать особенно не из чего. Apple и Samsung способны ежегодно тратить миллиарды на разработки, Airbus и Boeing — создавать невероятно сложные самолёты, операторы связи — строить сети нового поколения. Но клиент всё равно иногда смотрит на несколько почти одинаковых тарифов и думает: «Какая удивительная конкуренция. Даже цены случайно похожи».

Наверное, именно поэтому олигополия является гораздо более интересной моделью, чем монополия. С монополистом всё понятно: он один и ведёт себя соответственно. В олигополии каждый формально независим, каждый конкурирует и каждый одновременно вынужден учитывать реакцию нескольких очень знакомых соседей. Никто не обязан созваниваться. Иногда достаточно просто внимательно смотреть друг на друга.

И когда три компании практически одновременно меняют тарифы, экономист не обязательно произнесёт: «Сговор». Скорее он спросит, какие барьеры защищают этот рынок, насколько легко покупателю уйти к конкуренту, может ли появиться новый игрок и что произойдёт, если один из гигантов нарушит негласное равновесие. Потому что главное в олигополии не то, что продавцов мало. Главное — каждый из них достаточно велик, чтобы остальные не могли его игнорировать.