Книжные магазины возвращаются: зачем британцы снова идут в Waterstones
Казалось бы, в 2025 году поход в книжный магазин — это уже что-то из серии винтажных развлечений. Как аудиокассеты или телефоны с раскладушкой. Но нет. В Британии бумажная книга неожиданно вышла из тени, а книжные магазины — особенно легендарный Waterstones — переживают что-то вроде второго золотого века. Кто бы мог подумать, что в эпоху бесконечного скроллинга и аудиокниг нам снова захочется стоять у полок и листать страницы руками? Оказалось, что именно в мире цифрового шума бумажная книга начинает звучать громче.
Waterstones — это уже не просто книжная сеть. Это культурное явление. За последние пару лет компания открывает в среднем по десять новых магазинов в год. Да, не закрывает, а открывает. И не потому что на дворе 1998-й. А потому что в 2025-м молодёжь массово возвращается к офлайн-чтению. И в этом отчасти виноват TikTok. Точнее, BookTok. Но не только он: сюда добавляется и утомление от экранов, желание ощутить ритуал выбора книги в руках, а также элемент социального престижа — сфотографировать покупку в бумажном пакете с логотипом Waterstones.
BookTok — это не шутка. Это огромный кластер TikTok-контента, где школьники, студенты и начинающие авторы обсуждают книги, делятся подборками, снимают «читаю и плачу» видео, а ещё делают обзоры на самые «разрывающие душу» романы. Именно такие видео стали главным двигателем бумажных продаж у Waterstones. Молодёжь приходит не за учебниками, а за «той самой книгой, что девочка в TikTok советовала». И даже родители, поначалу скептические, признают: если TikTok заставил ребёнка добровольно читать 400-страничный роман, значит, это не так уж плохо.
И это не просто про тренд. Это про атмосферу. Книжные магазины снова становятся третьим местом — не дом, не работа, а пространство, куда можно прийти, посидеть, подумать, что-то полистать, взять в руки кофе и сделать паузу. Особенно если в магазине уютный диванчик, деревянные полки, тихий джаз и отдел с новинками, которые не вывалены алгоритмом, а отобраны живыми людьми. Сотрудники таких магазинов тоже переживают ренессанс — их знания, вкус и советы снова востребованы. В эпоху, когда алгоритмы решают за нас, мнение настоящего человека оказывается роскошью.
Любовь к бумаге в Британии вообще особая. Тут чтение — почти национальный спорт. Вспомните вагоны метро, где половина пассажиров уткнута в бумажные книги, а не в телефоны. А теперь это ещё и способ самовыражения. Бумажная книга, случайно лежащая на краю стола в кафе, — это заявление. Не хуже футболки с лозунгом. Особенно если обложка пастельно-бежевого цвета, а автор — кто-то из новых литературных героев TikTok. Instagram переполнен фотографиями «flat lay» с чашкой кофе, очками и только что купленным томиком.
Что интересно, возврат к книжным магазинам не ограничивается только Waterstones. Независимые лавки, вроде Daunt Books в Лондоне или Lighthouse в Эдинбурге, тоже не жалуются. У них свои читатели, свои комьюнити, свои вечерние чтения и свои коты, спящие на кассе. Эти места стали маленькими культурными островами, где всё происходит медленно и по-настоящему. Там проходят поэтические вечера, мастер-классы для детей, встречи с местными авторами. Атмосфера уюта и неспешности превращает книжные лавки в точку притяжения для людей, которые устали от быстрой культуры.
Поколение Z — дети диджитала — внезапно тянутся к аналоговому. Бумажные книги, виниловые пластинки, фото на плёнку. Всё это больше не про ностальгию, а про стиль жизни. Про ощущение, что ты держишь в руках что-то настоящее. Что-то, что не исчезнет, если отключат вайфай. Более того, эта «аналоговая романтика» стала частью культурного капитала. Обсуждать книги снова стало социально престижно. Читательские клубы на кампусах университетов переполнены, а подростки спорят о сюжетах романов не меньше, чем о новых сезонах сериалов.
Так зачем же британцы снова идут в Waterstones? Возможно, чтобы сбежать от всего остального. От экранов, от перегрузки, от «рекомендовано для вас» и «люди также купили». Книга на полке не давит своим присутствием, не зовёт «прочти меня срочно», она просто ждёт. И именно в этом — её новое волшебство. Магазин с книжными полками превращается в тихую гавань в центре города, в место, где время работает иначе. Туда приходят за книгами, но уходят с ощущением передышки.
И здесь появляется ещё один эффект — межпоколенческий. Родители и дети снова могут обсуждать книги, делиться томиками, спорить о героях. В отличие от сериалов или игр, бумажная книга — это единый культурный язык, который объединяет разные возраста. Воскресный поход всей семьёй в книжный магазин постепенно становится новой традицией.
Так что, если вы давно не заходили в книжный — не за подарком другу, а просто так, для себя — самое время это сделать. Взять с полки что-то, о чём вы никогда не слышали. Сесть на диван и начать читать первую страницу. Возможно, вас затянет. А может, просто станет спокойно. И то, и другое — сейчас довольно редкий эффект. А бонусом к этому спокойствию вы получите ощущение, что участвуете в большом культурном движении, которое возвращает нас к простым, но удивительно ценным вещам.
